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本文较长，八千余字，仔细阅读，定有所获

A-写在前面

A-1.如何找到我们的

2019年的某一天，客户通过我们微信平台分享的案例，通过微信添加找到我们；他认为我们分享案例的思考和设计风格，是他感兴趣的设计机构；后通过微信的添加了解，新叶是一家深圳的茶饮连锁品牌；目前在全国有100多家门店，主打卡士酸奶果汁。

A-2.客户的担忧顾虑

客户之前均有找过设计公司，进行品牌形象的升级，市场也曾有咨询过整体费用下来，少则十来二十万，中则三四十万，高则八九十万，更甚一二百万都有；有一遭被蛇咬，十年怕井绳的担忧，客户愿意花钱，怕钱花得不对等，客户的钱毕竟也是一杯杯卖出来的；因为客户创业三年以来，前面已经进行二次品牌更新，一是怕更新次数太多，在消费者心中没有建立起品牌印象；二是客户之前主打的卡士酸奶，卡士标签深入消费者心智，卡士印象大于新叶主品牌的印象，对新叶品牌发展不利；三是客户目前是处于快速发展中，如果不较前期确定好品牌形象，未来突然100多家、200多家门店的时候，在去执行更新时更有难度，如果确认更新，客户希望未来七八年内，不在进行品牌形象升级，因为在消费者脑海中建立品牌印象需要时间，除非品牌战略性发性变化，或者产品方面发性重大变化；四是客户一直觉得市场上设计机构很多，但同时具有策略意识的设计师不多，大多是停留美学阶段，希望此次的合作，不想变得鸡肋一般，食之无味，弃之可惜。

*升级前的空间形象

A-3.客户的策略意识

在合作之前我们同客户聊了很多次，客户到我们公司考察，我们到客户公司交换意见，品牌创始人，其实也是一位具有策略意识的品牌主理人，他自己也有画一些思维导图，分享给我看：品牌定位是什么？产品支撑是什么？广告语应该怎么样？食客印象是怎么样的？……等等，在我看来，他已经是半个策略人了，知道什么是自己要的，什么不是自己要的，只是不会有效把脑海中不确的、需要验证的……通过专业策略文字表述，再通过设计视觉表达出来。

*升级前的品牌形象

A-4.把握奶茶品类窗口

同客户沟通中发现，客户其实是“创造”了一个奶茶的细分品类：卡士酸奶果汁，借力卡士（卡士是深圳一家高端的酸奶品牌，以他为酸奶原材料，消费看得见的品质。），能快速实现在奶茶品牌竞争的红海中脱颖而出，面对着这样一个产品相对有着差异化的奶茶品牌，我们比较欣喜若狂，因为市场上奶茶同质化严重；只有这样在产品上具有差异化的品牌，我们在策划设计上，才能使我们的设计事半功倍。如果不快速占领这个品类，强化“酸奶果汁”等市场反应过来，模仿者蔚然成风，就会造成消费者对这个品类嗤之以鼻，从而觉得又是一阵流行，一阵风，当大家把这个产品意淫完后，散场而去，又是一地滩涂，消费者和商家之间就得不偿失了。

A-5.打消顾客担心顾虑

了打破客户对以上的担心和顾虑，我们打破一贯原则，为客户做了一份PPT，即：前期的品牌升级和建议方向，这份PPT实际，也是我们的前期工作，已经包括了竞争分析、消费者洞察等内容……暂时提出了问题，然后怎么做？可能往那些方面做？就还没有完整告之客户，这得需要客户明确工作清单、费用、合同、首款后才会具化给到，实际这样一份东西，也已经是策划案三分之一的工作了。当客户收到这样一份内容后，大家探讨后，当即同我们签订合同，立即付款，他认为我们有这个思维，有这个能力完成好此次新叶-品牌升级工作；所以下文就是此次品牌的具体的升级和思考。

B-消费者分析

B-1.消费行为分析

奶茶，作为年轻消费者“续命”饮品，一是作为办公室“下午茶”消费场景，二是“一杯奶茶+一个游戏”等消费场景，伴随着年轻消费者。现代年轻人的生活状态，是一种朋克养生状态（喝最烈的酒、熬最晚的夜、泡最浓的枸杞）他们是一个矛盾体、纠结体：

如健身：健康地活在朋友圈，健身五分钟，拍照一小时；

如睡觉：都有先睡着的是意识，今晚早睡，却和手机浪到了凌晨；

如立誓：Flag时时有，旧的不去新的不来，前两天立的Flag，今天狠心打破；

如奶茶：奶茶，永远是瘦身的最大敌人；下定决心减肥后，奶茶永远都有最后一杯。

B-2.消费人群年龄段

作为新叶15-35岁的年轻群体，他们有健康生活的意识，却又拒绝不了奶茶的诱惑，鱼和熊掌都想兼得，健康和奶茶都想要。消费者有这样一种冲突，为什么我们不去解决这样一种冲突：好喝不胖的冲突呢？我们客户创立产品的初衷就是用：高端卡士酸奶作为原料，配以新鲜的水果；酸奶的益生菌有效助力肠道运动，虽然原材料成本较高，但真正实现客户的冲突需求：喝不胖的奶茶。

B-3.品牌定位推理图

我们在为客户策划时，第一个需要解决的问题是：卡士酸奶占据顾客心智主导地位，卡士产品印象大于新叶品牌印象；如何淡化卡士酸奶印象，摆脱卡士风格影响？真的是感觉“成也萧何、败也萧何”。原有品牌广告语是：卡士果汁创造者。分析发现体现价值有：酸奶、鲜果、发明者。我们需要解决二个问题，一个是去卡士标签，一个是解决广告违禁词-创造者。如何重新制订广告语，我们需要重新品牌定位推理：

新叶 → 卡士 → 酸奶 → 每益添、益力多、安慕希、冠益乳、纯甄、畅优 、畅轻、健能……

新叶的核心产品是卡士，卡士的核心是酸奶，酸奶的核心是：其产品功效增强消化力、益生菌、益生元，按此推理下去，是不是我们的广告语可能性有：

新叶，酸奶果汁营养者

新叶，酸奶果汁创研者

新叶，益生菌果汁

新叶，益生元果汁

新叶，乳酸菌果汁

……

那我们就会知道市场上，这类酸奶品牌众多；如果说未来，任何茶饮+一个酸奶品牌，都能分得一杯蛋糕；如果这些伊利、蒙牛反应过来，将实现：跨界打劫，未来的竞争，不仅仅是茶饮行业的竞争，可能是奶制品的竞争，打败你的不是同行。如何在茶饮及奶制品中，找到属于自己的核心竞争力？且看下面分解……

C-间接竞争分析

首先，我们先来分析一下隐性间接竞争者：

C-1. 酸奶品牌-优益C

品牌广告语：肠活动-常年轻

产品定位：活菌型-乳酸菌饮品

产品支撑：活菌300亿，0脂肪

视觉语言：强调C，箭头运动，手势C，打造C超级符号。

C-2. 酸奶品牌-益力多

品牌广告语：你今日饮咗未？

产品定位：100亿活性益力多菌

产品支撑：活菌300亿，0脂肪

视觉语言：强调消费场景，肠道美人的秘密，每天喝每天美。

C-3. 酸奶品牌-每益添

品牌广告语：唤醒消化力 轻松每益添

产品定位：活性乳酸菌饮品

产品支撑：丹麦进口活菌，300亿活菌

视觉语言：马卡龙配色，强调向下”箭头”视觉语言，打造“箭头”符号。

C-4. 酸奶品牌-冠益乳

品牌广告语：冠菌力量，成就人生冠军

产品定位：双歧杆菌BB-12

产品支撑：10亿丹麦菌种，30年验证，享誉100国

视觉语言：早晚一杯，暗示消费场景，冠菌同冠军联系起来，冠益乳我的冠军酸奶。

C-5. 酸奶品牌-安慕希

品牌广告语：美味不可挡 一起安慕希

产品定位：希腊风味酸奶

产品支撑：巴士杀菌热处理

视觉语言：希腊建筑视觉符号，瓶型特别设计，强调一起，一起奔跑、一起活力、一起畅快、一起美味、一起分享。

C-6. 酸奶品牌-纯甄

品牌广告语：味道纯纯 尽享精彩

产品定位：进口丹麦菌种发酵(保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌)

产品支撑：巴士杀菌热处理

视觉语言：点滴纯粹，如此简单，好味道，不添加。不添加香精、不添加色素、不添加防腐剂。

C-7. 酸奶品牌-畅优

品牌广告语：畅优，感受自然通畅！

产品定位：专利菌株“植物乳杆菌ST-III”发酵

产品支撑：风味发酵乳

视觉语言：通畅实力派，十年只做一件事，以全绿为视觉识别，一起舒畅人生。

C-8. 酸奶品牌-畅轻

品牌广告语：美味轻享，身心畅轻。

产品定位：30亿CFU活性A+BB活性乳酸菌

产品支撑：3种丹麦益生菌，醇正生牛乳菌

视觉语言：标识以云朵+身轻如燕为视觉，海报画面以气球为载体，象征轻的状态。

C-9. 酸奶品牌-健能

品牌广告语：健能-JCAN，淘金高手！

产品定位：金奖菌（中国发明专利-植物乳杆菌 CCFM8610 ）

产品支撑：5菌配方，国家专利干酪乳杆菌LC2W，嗜酸乳杆菌、两歧双歧杆菌，嗜热链球菌。

视觉语言：健能菌盾，五菌倍护全家，以“提升健康保护力”为诉求，形成盾形视觉识别力。

通过以上酸奶品牌间接竞争分析，我们需要思考得出以下几点：

1-是否提出我们自己的菌态？（解决菌株问题）

   新菌，新叶菌？……参考冠菌

2-我们的酸奶支撑品牌是什么？（解决产品支撑）

   卡士？其他品牌？确认的品牌产品支撑背书同步

3-新叶IP如何打造？（解决年轻链接）

   塑造一种怎么样的气质，即有趣、又矛盾的贱贱感。

4-我们的产品标准是什么？（建立产品标准）

    新鲜酸奶（好奶）、新摘水果（好果）、新煮好茶（好茶）

5-产品功能层视觉符号是什么？（解决产品功能记忆）

   益生菌C? 肠道? 箭头?酸奶瓶？奶滴？

6-我们的数字量化是怎么样打造？（解决精准表达）

   30亿活性乳酸菌？0添加？0脂肪？

7-我们的消费场景是怎么样打造？（解决重复购买）

   每天喝每天美？你今日饮佐未？早晚一杯？餐后一小时？

8-我们创新型的瓶型是怎么样？（解决传播因素）

   奶滴型？胶囊型？树叶型？

解决问题一&二：打造自己菌株（新叶菌）

那每家酸奶都有自己的菌株，新叶当前还没有发展成酸奶生产商如何强化菌株？塑造新叶菌这样词汇，就像冠益乳塑造冠菌，益力多塑造益力多菌，健能塑造金奖菌一样。品牌借力，强化自己的菌态；

新叶菌=300亿活性益生菌 + 5种欧洲进口活性益生菌

去卡士标签化，关于菌株的介绍，同卡士合作，也就宣传卡士菌株的价值点，如果是选择第三方酸奶作为供应商，就拿第三方产品价值点作为自己的产品价值点，对外统一宣传口径：新叶菌，是属于新叶自己的菌株。

解决问题三：打造自己的IP（新叶君）

给你的肠胃无限宠爱，

新叶菌 = 新叶君（设定为暖男形象，给人以关爱、呵护）

潮流搞怪的玩法，重现当代朋克养生青年的日常行为，想要健康，但又爱玩，以此推出新叶的任性秘方，在玩乐的的同时，能保持健康状态。

以奶滴、茶叶为原型，营造贴心男神形象IP，激发年轻女性少女心；男色消费，追星文化的兴起，出众的外形和内涵带来的美感，俘获万千粉丝，思想上总有一位贴心男神在身边。

解决问题四：我们的产品标准是什么？（三新三好）

新鲜酸奶（好奶）：

传统工艺发酵，5种欧洲益生菌，双体系挑剔检控，2-6度全程冷链。

新摘水果（好果）：

果园新摘好果，现场鲜榨，鲜果粒颗颗足料，纯正原果味。

新煮好茶（好茶）：

百里挑一严选好茶，千次试验特殊煮茶工艺，茶底四小时必换。

解决问题五：产品功能层视觉符号是什么？（解决产品记忆）

益生菌C，强调酸奶功能？ 肠道图形，体现消化功能? 奶滴瓶型，关联酸奶？ 茶叶图形，关联茶叶、新叶？ 酸奶瓶型、体现酸奶特质？ 箭头图形、运动示意？ 以上都不是，是：

大V认证，取自于品牌英文名：NEAVES中V，区别于传统的C，肠道，箭头等记忆符号；大V融入奶滴的标识，能刚好同产品属性关联起来，另外市场上已经有模仿者相继出现，且有直接打出“新叶”店面，也是强化品牌自我认证的一个符号。

解决问题六：我们的数字量化是怎么样打造？（解决精准表达）

对于繁琐的产品功能介绍及含量，以更直接易懂的数字量化呈现，也能让消费者快速了解到产品更深层的信息，在有限的范围内，把产品的参数功能快速传递。

300亿活性益生菌

5种欧洲进口益生菌

100%供港生牛乳标准

100%现榨鲜果

120秒充分搅拌

2-6℃全程冷链运输

1整杯鲜果足料

0添加剂

4小时茶底一换

解决问题七：我们的消费场景是怎么样打造？（解决重复购买能力）

每天喝每天美？你今日饮佐未？早晚一杯？餐后一小时？

6天连续饮用轻畅自在，饭后1小时饮用更佳

解决问题八：我们创新型的瓶型是怎么样？（解决传播因素）

饮品在消费者手上，瓶子就可能变成会自主传播，外形、创意、实用等因素都有可能触发拍照发圈、朋友安利…创造属于新叶自己的传播因素，让消费者自主传播。

奶滴杯？胶囊杯？树叶杯？开发新叶独具创意的瓶型，如水果状、树叶状、奶滴状、酸奶瓶、动物瓶、活性菌形瓶……设计兼顾再使用性，可当做小花瓶、小鱼缸、流浪瓶等。

打造有个性的瓶子，瑞幸有小蓝杯，我们新叶有小绿杯。

*膜内贴工艺，产品空杯状态效果。

*膜内贴工艺，产品装卡士草莓效果。

*膜内贴工艺，产品装卡士芒果效果。

C-直接竞争分析

我们再来分析一下直接竞争者：

D-1. 茶饮品牌-喜茶

产品定位：原创芝士茶

品牌广告语：灵感之茶-Cool Inspiration Design

D-2. 茶饮品牌-画叶茶

产品定位：综合水果茶

品牌广告语：好喝的生活哲学

D-3. 茶饮品牌-奈雪的茶

产品定位：茶+软欧包

品牌广告语：一杯好茶，一口软欧

D-4. 茶饮品牌-我是酸奶君

产品定位：粗粮酸奶饮品

品牌广告语：好酸奶，嚼着喝

视觉呈现：logo是一个酸奶君的卡通头像，淡色与白色的搭配，清新日系卡通风格，以活泼的画面与可爱的人物形象吸引顾客。

空间风格：店面以白色为主色调，搭配简易的色彩，门店大部分为小店，简洁清新的搭配，给人一种干净纯粹的感觉。

D-5. 茶饮品牌-有米酸奶

产品定位：可以嚼的谷物酸奶

品牌广告语：嚼着喝的好酸奶

视觉呈现：logo是一个元气少女插画头像，整体视觉表现以插画为主，通过颜色的搭配，活泼可爱的画面，打造“元气少女”积极向上的整体形象，吸引顾客并有更强的代入感。

空间风格：店面以白色为主调，辅以木质材质，给人一种纯粹、自然、健康、环保的感知，搭配浓郁的“元气少女”气息，让“健康”的元素更加突出。

通过以上茶饮品牌直接竞争分析，我们需要设计以下几点，来实现定位上的差异化：

1-品牌如何核心定位？

2-品牌俚语如何制订？

3-品牌广告语如何打造？

4-产品USP卖点如何提练？

5-品牌故事如何塑造？

6-品牌个性如何塑造？

E.品牌文化建设

问题一：品牌如何核心定位？

新叶-酸奶果汁原创

以产品品类区分，为核心竞争策略，不感性、不浪漫，讲人话，听得懂，通俗易懂，直观明确，抢占奶茶品类标签。

问题二：品牌俚语如何制订？

喝不胖的任秘方

喝不胖，任性喝；满足年轻消费群体的需求冲突，区别于传统奶茶：易胖的特性，俘获消费者，从而定义品牌俚语。

问题三、四：品牌广告语如何打造？产品USP卖点如何提练？

半杯酸奶 % 半杯鲜果

半杯酸奶，半杯鲜果，来自于消费者问卷印象；他们对于产品的认知，认为新叶的产品，杯大量足，购买消费的过程中，看到直接是半杯酸奶、半杯鲜果的制作；非冰非水，也传统的奶茶店不同，这是他们选择购买的原因。所以，我们直接提取食客印象，作为我们的品牌广告语及产品核心USP卖点。

前半句讲酸奶，强调乳酸菌-PROBIOTICS，后半句讲鲜果，强调维生素-VITAMIN，各50%就是一杯，所以100%。

问题五：品牌故事如何塑造？

朋克养生一族

新叶不仅仅是一个茶饮品牌，更是一种生活方式，我们相信健康的行为，才能让年轻人更自在的快活，打破对年轻人的固有界限，以年轻人的方式，传递属于我们的健康生活方式。

新叶君原型也是典型的“朋克养生一族”，党参枸杞、健胃消食片、眼霜也拦不住去“朋克”的心，在伪健康的假像中不健康的生活着，要说怎么收心的，当然收心是不可能的，只是更会玩了，这次玩真的，真正的健康新叶君也能hold得住，找回属于我们的年轻与活力，只有够健康，才快活。与新叶一起做一个真正健康的玩咖。玩真的，你敢吗？

熬出头：熬最晚的夜，敷最贵的面膜

靓爆镜：健身五分钟，拍照一小时

玩花招：养生局约起，党参配威士忌

嗨翻天：年纪大蹦不动，戴上护膝继续跳

食通街：胡吃海喝后，来两粒健胃消食片

食唔厌：减肥想吃薯片，山药片也还行

望过界：玩手机影响视力，绿色壁纸换起来

扮晒嘢：要型又怕冷，破洞裤里套秋裤

问题六：品牌个性如何塑造？

智慧---超凡智慧，专注创研

缤纷鲜果与酸奶，探寻更多绝配

活力---生来好动，状态唤醒

300亿欧洲进口活性益生菌，还你一整天通畅自在

潮流---鲜活有颜，当然出众

果色缤纷搭配奶白优雅，颜值与生俱来

搞怪---有梗有料，玩味生活

社交达人新叶君，让每次相聚都充满趣味

F.品牌内核打造

品牌内核缺乏创新，不能链接用户，怎样塑造产品内核、文化内核，关联消费者、关联产品？

F-1.原有品牌内核：

卡士果汁（酸奶）+ 情绪之茶（喜怒哀乐）

原有产品内核：卡士果汁，需要转移到高端酸奶上面来，摆脱卡士品牌的劫持，而情绪之茶的概念-喜、怒、哀、乐，在进行视觉延展时，受阻……在视觉、空间上的应用不能够很好的延伸。

F-2.现有品牌内核：

酸奶果汁（高端）+ 轻体多彩（性格色彩）

产品内核：

原材成份：酸奶、水果、茶叶

食客印象：原、 初、 多、 满

文化内核：

轻体生活：轻、畅、衡、悦

多彩果色：红、黄、蓝、绿

F-3.产品内核-原材成份：

酸奶-新鲜：

高端品牌背书、奶源醇正、活力益生菌、通理肠胃。

水果-新摘：

四季鲜果、缤纷果色、营养健康、促进消化。

茶饮-新煮：

解馋饮品、释放喜好、日常续命、交际饮品。

F-4.产品内核-三新三好：

新鲜酸奶：

天然氧气库上空牧场，精选五种欧洲益生菌，双质量体系挑剔检控，二至六度全冷链运输。

新摘水果：

优质精选新果品种类，专业检测高核收标准，严格选好果现切现榨，半杯鲜果粒足满添加。

新煮好茶：

坚持茶底四小时一换，甄选最适合顾客红茶，掌握独家煮茶新工艺，确保顾客喝到新好茶。

F-5.产品内核-食客印象：

原-还原度高：感受水果，原有味道

原生果味，鲜榨非果汁冲，水果味道明显，不使用添加剂。

初-初心度高：点滴纯粹，如此简单

进口奶源，活菌型乳酸菌，超高发酵工艺，至纯酸奶风味。

多-选择度高：水果多样，可供选择

精选水果，品种多样可选，果味高保原度，果肉量足饱满。

满-饱和度高：浓稠有度，非冰非水

品感饱满，浓稠层次分明，独家配方调和，入口清新足料。

F-6.文化内核：轻体生活-轻、畅、衡、悦

轻：轻体- - -O2-LIFE，氧气生活

Body, mind and soul：身体、思想、灵魂，Aerobic baptism：有氧洗礼。

畅：通畅- - -GYM，打卡健身

pure energy-能量，pure strength-强度，pure detox-排毒，pure calm-平静，pure immunity-免疫力，pure fitness-健身。

衡：平衡- - -YOGA，瑜伽平衡

live healthy live pure：瑜伽、健康、纯净。

悦：悦活- - -LOHAS，乐活一族

Lifestyles of Health and Sustainability：健康、可持续的生活方式；Dogood、Feelgood、LookGood：做好事，心情好，有活力。

F-7.文化内核：多彩果色-红、黄、蓝、绿

G.品牌视觉设计

G-1. 品牌色彩定义

品牌标准色的定义，来自于新叶绿+猕猴棕。

G-2. 品牌英文名定义

品牌英文名是一个组合性名字，由NEW（树叶）+LEAVES（树叶）=NEAVES（新叶）。

G-3. 超级符号的设计

在标志的设计，我们以N为原型，以负型茶叶为创意，融入至标识N的设计中，此外不做过多设计，简约直接，具有识别性，希望慢慢形成N=新叶的概念，犹如M=麦当劳，S=喜来登酒店，H=爱玛仕的直接对等记忆。

G-4. 字型均几何切割

字母均呈对称性，均有做几何切割，字间风格统一，气质相同。

G-5. 标志组合规范

三种组合规范，满足标志在使用中的具体需求，分别横排：前中后英，前英后中，及竖式组合的三种规范。

G-6. 策略化图标集合

以下图标的设计是将策划的内容转换为视觉图标，作为视觉元素在以后的设计排版中植入应用。

G-7. 瓶型规范设计

透明胶杯设计。

热饮纸杯设计。

膜内贴胶杯设计。

G-8. 打包胶袋设计

G-9. 纸巾及纸管套设计

G-10. 圆形贴纸设计

G-11. 滑板图案设计

G-12. 织带图案设计

G-13. 海报封面设计

G-14. 潮流周边设计

H.品牌空间设计

H-1. 深圳宝安店

新叶-宝安店，以水磨石、枫木纹为主要装饰材料，整体风格清新明亮，与品牌调性统一。空间上着重于品牌元素的植入：明显的店招、加盟电话，品牌广告语是门头不可少的三种视觉语言。店内品牌周边的设计、产品印象的信息，是品牌向外传播的介质。外部水果装饰墙，旨在快速向消费者传达此店的经营品类，一眼便明此店是何产品。

H-2. 品牌标准店（小店）

新叶标准小店，应该品牌方的需求，以主视觉“新叶绿”为视觉冲击；整体呈灰调，门头及二侧铝格栅配以透明树脂板，四周灯带；吧台冲孔板发点状微光；墙面配以水泥墙，整个水吧从操作台“新叶绿”一直延伸至地面，与不锈钢的品牌IP相呼应。

H-3.品牌标准店（大店）

品牌大店的设计，主要以渐变的树脂玻璃为主要材料；辅以订制的水泥方格墙；均以“新绿”为冲击视觉，强强关联住：新叶=新绿色的印象。门头店名：新叶-Neaves；产品定位：酸奶果汁原创；广告语：半杯酸奶%半标酸果，是不可抹灭的元素；以后每个店前都会配一个品牌IP：一边健着身，一边喝着奶茶，以强化新叶酸奶果汁，喝不胖的产品属性。